Produit - Utilisateur : comment trouver le match parfait et définir le bon positionnement ?
Auteur : Estelle Gollety
Chargée d’études d’usage – Ixiade
Création et lancement d’un projet d’innovation
Temps de lecture : 5 min
Innover est une démarche incontournable dans un objectif de compétitivité et de croissance. Pour autant, c’est une démarche qui peut s’avérer risquée : 75% des innovations ne passent pas le cap de la première année de commercialisation. L’une des principales raisons ? Une mauvaise définition du positionnement du produit ou service innovant. Alors comment définir le bon positionnement et trouver le match parfait Produit – Utilisateur ? Éléments de réponse dans cet article.
L'importance d'un bon positionnement pour votre innovation
Deux des principales causes d’échec d’une innovation selon notre « Petit traité pour déjouer les 10 grands pièges de l’innovation » sont liées à une mauvaise définition du produit et à un niveau de connaissance insuffisant de l’utilisateur et de ses usages. Une bonne définition du positionnement de l’innovation permet de se prémunir contre ces risques et de rendre l’offre attractive, crédible et différenciatrice.
En effet, le positionnement en innovation doit être formulé autour des « pains » (c’est-à-dire des préoccupations, des problématiques), et des « gains » (c’est-à-dire des bénéfices, de la valeur ajoutée) des utilisateurs et y apporter des réponses au travers de « pain relievers » et de « gain creator ». Cette première étape est un premier pas pour maximiser les chances de succès de son projet d’innovation.
Établir un bon positionnement : en pratique, comment faire ?
1. La définition des enjeux et des incertitudes
En plus des enjeux du projet (pour l’entreprise et pour le marché), il est essentiel, dès le début de la démarche d’innovation, de contextualiser l’innovation et de définir l’univers de référence dans lequel s’inscrit le produit ou service innovant. Par exemple, va-t-on situer une nouvelle offre d’appareillages connectés dans l’univers de la distribution électrique ou dans l’univers de l’habitat connecté ? Selon l’univers de référence choisi, les cibles, le concept, et les bénéfices seront perçus différemment. L’élaboration de l’offre dépendra donc du choix de cet univers de référence.
En parallèle, les incertitudes du projet d’innovation doivent également être identifiées (liées au projet ou au marché à adresser). Celles-ci permettent de formaliser les questions qu’une équipe projet se pose et de vérifier qu’elles seront bien adressées par les différentes étapes du projet mais aussi de la formalisation du positionnement.
2. La description fine des personae (des profils utilisateurs)
Une fois le contexte défini, l’objectif est de définir les profils des personae : ces utilisateurs fictifs, représentatifs d’un groupe cible, dotés de caractéristiques socio-démographiques précises et présentant des motivations et freins qui leur sont propres.
Différentes méthodes peuvent aider à cette caractérisation. L’une d’entre elles est « l’Empathy Mapping ». Cette méthode vise à décrire de manière précise les personae, leur identité, leur personnalité, leurs aspirations, leurs attentes ainsi que leurs freins, en répondant à différentes questions telles que : Quel est le rôle du persona ? Dans quel environnement est-il ? Quelles sont ses peurs, frustrations et angoisses ? Quels sont ses désirs, ses espoirs et ses rêves ? etc. L’objectif est de sortir de cette phase avec des fiches personae, des « cartes d’identité » des utilisateurs cibles du produit ou service innovant.
3. L’élaboration du concept d’offre par persona
Après avoir défini les personae, il convient de formuler un concept d’offre communicant et la proposition de valeur associée pour chaque persona préalablement défini. Pour cela, il est essentiel, dans un premier temps, de décrire le concept puis de déterminer en quoi celui-ci répond aux aspirations, attentes de la cible, et en quoi il résout ses problèmes. C’est la formalisation de la proposition de valeur qui permet d’anticiper le bon match entre ce que permet l’offre et ce que l’utilisateur en attend.
4. La définition des composants du positionnement
Une fois le concept d’offre défini pour chacune des cibles, l’objectif est ensuite de déterminer les facteurs d’attractivité de l’offre qui se déclinent autour de valeurs fonctionnelles (performance, économie/prix, …) et de communication (significations, esthétisme/hédonisme, …). Ceux-ci contribuent à l’élaboration du triangle d’or du positionnement qui s’articule autour de :
- L’attractivité de la solution, c’est-à-dire la réponse aux attentes des utilisateurs cibles
- La crédibilité de la solution, c’est-à-dire la cohérence avec les atouts du produit/service (les éléments qui viennent crédibiliser et légitimer la proposition de valeur)
- La différence de la solution, c’est-à-dire les éléments de distinction des solutions concurrentes.
5. La formulation du positionnement
Enfin, la dernière étape est celle de la formulation du positionnement au travers de l’UVP (« Unique Value Proposition« ), sur la base des éléments du concept élaboré, de la cible visée et des facteurs d’attractivité identifiés. Le positionnement est ainsi l’expression du concept et des bénéfices qui y sont associés, dans un cadre de référence donné. Il y a donc autant de formulations de positionnement que de cibles visées et de secteurs adressés. Généralement, il est exprimé sous la forme d’une phrase reprenant la réponse apportée par le concept aux aspirations, problématiques et attentes des utilisateurs.
Comme évoqué en introduction, un grand nombre d’innovations n’a pas le succès escompté et n’atteint pas ses objectifs commerciaux une fois sur le marché du fait que les cibles et les futurs utilisateurs ne perçoivent pas les bénéfices qu’ils peuvent en retirer. Une bonne définition du positionnement, articulée autour d’une vision centrée utilisateur, est l’une des clés pour augmenter les chances d’adoption d’un concept innovant. En pratique, l’offre « Créa Value by Reach your Market » vous accompagne et vous aide à qualifier les profils de vos cibles, à déterminer les facteurs d’attractivité de votre solution et à développer des axes de communications porteurs, en définissant les enjeux du projet et les propositions de valeur et positionnements associés. Une fois, cette étape incontournable réalisée, vous disposerez alors de toutes les armes nécessaires pour communiquer efficacement sur votre projet d’innovation que ce soit pour convaincre des décideurs, des partenaires, pour aller à la rencontre de vos clients ou prospects ou encore pour évaluer le véritable potentiel de votre innovation auprès de vos utilisateurs cibles.
