Quid du rôle des émotions dans l’évaluation d’un projet d’innovation ?
Author: Estelle Gollety
Chargée d’études qualitatives
Études utilisateur
Reading time: 4 minutes
Lorsque nous devons faire un choix, deux dimensions orientent notre processus de décision : la dimension rationnelle et la dimension affective. Face à un choix, nous examinons les alternatives qui s’offrent à nous, nous pesons le pour et le contre afin de choisir la meilleure option possible : c’est ici la dimension rationnelle qui nous guide. En parallèle, nous écoutons nos ressentis et nos émotions, qui nous fournissent des informations essentielles à la prise de décision : c’est ici la dimension affective qui nous oriente. Lorsqu’un nouveau produit ou service arrive sur le marché, notre processus d’adoption ou de non-adoption de cette innovation suit les mêmes principes.
Pourquoi prendre en compte les émotions des futurs utilisateurs dans le processus d’innovation ?
Notre rationalité et nos émotions participent à la construction du sens que l’on va inférer à l’innovation et ont une incidence sur l’acceptation ou le rejet de celle-ci. Ces deux dimensions doivent donc être prises en compte au cours du développement d’un nouveau produit ou d’un nouveau service. De manière générale, la dimension rationnelle est souvent bien intégrée lors du développement d’une innovation : les entreprises anticipent les perceptions des utilisateurs liées aux rapports qualité/prix ou coûts/bénéfices, elles réfléchissent à l’aspect utilitaire de leur concept, aux situations dans lesquelles la solution serait utilisée, etc.
En revanche, la dimension affective est plus rarement prise en compte. Conséquence de la difficulté perçue face à la subjectivité de nos émotions ? Ou d’une idée reçue bien ancrée selon laquelle nous sommes des êtres rationnels ? Difficile d’y répondre. Toujours est-il que cette dimension n’est que trop peu prise en compte et que cela explique de nombreux échecs en innovation, notamment en phase de mise sur le marché et de lancement commercial. En effet, selon Jean-Jacques Lambin, notre décision d’achat d’un nouveau produit/service est guidée jusqu’à 50% par nos émotions ! Rien d’étonnant quand on pense aux émotions que nous ressentons chaque jour : joie, tristesse, colère, peur, honte, fierté, espoir, anxiété, …, la liste est longue. Ces émotions rythment notre quotidien, nos interactions avec le monde qui nous entoure, nos relations avec les autres, notre perception de l’environnement, nos interactions avec les objets, et bien plus encore. De la même manière, elles guident nos choix et influencent notre perception des éléments nouveaux. Être à l’écoute des émotions des futurs utilisateurs d’une innovation, c’est obtenir des éléments clés de compréhension afin d’anticiper la manière dont ils vont se projeter dans son usage, dont ils vont l’adopter (l’acheter) mais aussi se l’approprier.
À quelles étapes prendre en compte les émotions des futurs utilisateurs ?
La prise en compte des émotions doit intervenir le plus tôt possible dans le processus de développement d’une innovation. Dès la phase de conception, une entreprise doit réfléchir aux émotions qu’elle souhaite faire ressentir à ses futurs utilisateurs afin de faciliter l’adoption et la diffusion de son innovation. Dans une phase plus avale d’expérimentation, lorsqu’il est temps de vérifier le potentiel de l’innovation avant sa mise sur le marché, les études d’usage sont également l’occasion d’aller sonder les utilisateurs, d’aller voir quelles émotions sont finalement ressenties à l’égard de cette innovation, pour vérifier la bonne adéquation entre les intentions de conception et la réalité du terrain. Au-delà du constat, l’idée est de pouvoir s’appuyer sur ces résultats pour comprendre les éventuels écarts entre intentions et réalité et ainsi détecter des pistes d’amélioration pour diminuer cet écart et ajuster sa proposition de valeur.
Et en pratique, comment s’y prendre ?
Dans la phase de conception, les émotions peuvent être prises en compte au travers du design émotionnel : cette approche, connue dans le monde de l’UX, consiste à sortir des schémas de conception pragmatiques et utilitaristes pour proposer une expérience utilisateur agréable, esthétique, hédonique, qui donne encore plus de sens au nouveau produit ou service.
Dans la phase d’expérimentation / de test, l’équipe Reach your Market utilise une méthodologie d’évaluation de la désirabilité, développée avec Ixiade, pour prédire les chances de succès de l’innovation, en s’appuyant sur la dimension émotionnelle. Cette méthode de prédiction de l’acceptabilité d’une innovation s’appuie sur la modélisation des relations entre émotion et cognition et permet de déterminer la compatibilité émotionnelle (l’adéquation entre les intentions de conception et la réalité du marché) avec un haut niveau de confiance ainsi que des axes d’amélioration pour renforcer cette compatibilité. Ainsi, les études Reach your Market permettent d’identifier les émotions suscitées par une innovation de manière non intrusive et de les comparer avec les émotions attendues afin de déterminer avec précision les chances de succès d’une innovation !
